万店逻辑失灵“中国味”若何翻越东南亚的“门

　　一曲以来，餐饮行业有一条不成文的黄金定律——“七分靠选址，三分靠运营”，选址关系到能否能最大限度地抓取用户。越南SINCE TEA结合创始人宋卫卫暗示，良多中国餐饮品牌沿用国内的选址模式，优先选择商场，并把这套思照搬到越南，却发觉失效了。较为败坏，半夜之前根基不勾当，停业时段间接决定了生意的上限。然而本地商场晚上十点即遏制停业，九点便起头清场，而消费高峰刚好呈现正在十点之后。”。

　　沸腾的暖锅、新潮的茶饮、鲜喷鼻的麻辣烫……一批风味地道的中国美食物牌正加快海外，掀起一场席卷全球的味蕾风暴。

　　海外办理团队的招募本身就具有很高的难度，文化融合更是中国餐饮品牌出海必需的焦点挑和。陶冶认为，海外办理团队人员形成多元，容易呈现言语沟通不畅的问题，这对团队的文化融合能力提出了更严苛的要求。他认为，需要把自动理解做为前提，做到彼此卑沉，摒弃国内固有思维定式，自动适配本地职场文化，如许才能实现品牌正在海外的久远成长。

　　跟着西餐品牌出海日益增加，一个更底子的问题浮出水面：仅凭一道佳肴，可否让品牌正在海外坐稳脚跟？陶冶对此有着的判断：“西餐出海从来不是一个单一维度的产物出海，菜品做得好是最根基的，但必然要从更高维度想我们的全体合作劣势正在哪里。”。

　　一众餐饮业者深知，仅靠国内经验的简单平移曾经行欠亨了，唯有跨过文化融合、尺度输出取当地味蕾降服这三道“门槛”，中国餐饮才能实正从“走出去”迈向“走进去”，正在全球邦畿中坐稳一席之地。

　　正在融入本地习惯之余，中国餐饮品牌将更多精神放正在逾越味蕾隔膜上。不得不说，海底捞的做法颇具代表性：正在东南亚推出“先喝一碗汤的麻辣牛奶锅”，正在阿联酋用中东喷鼻料改良“玛莎拉鸡肉”，正在马六甲推出沙爹锅底……这些区域化立异既保留了焦点特色，又从本土风味中罗致灵感，让产物悄悄融入本地文化肌理。

　　选址只是第一步，实正的线，正在于后续办理团队的搭建。陶冶坦言，海外人才一曲是餐饮品牌出海的核肉痛点之一。他认为有三类人才最环节，次要分布于后厨取供应链等环节岗亭，担任输出焦点产物及公司文化，是整个系统的中坚力量；其次，是正在本地聘请具有当地运营办理经验的团队，次要担任前厅、店长或下层员工，劣势正在于熟悉当地落地施行的具体环节；再者，是具备国际化视野、较强英语沟通能力以及快速顺应进修能力的办理层人员，要求可以或许理解本地市场需求，并取物业方、合做方进行无效沟通。

　　据领会，麻辣烫正在海外的130多家店中，就有跨越60店正在东南亚。而正在泰国，该品牌正在短短一年内就连开19店。如许的成就，印证了人们对中国餐饮出海的遍及等候，也引来浩繁品牌纷纷效仿。好比也把东南亚视做海外焦点收集。绿茶集团方面透露，截至2025岁尾，境外门店达14家，笼盖中国、马来西亚、泰国、新加坡这4个市场，此中中国9家、马来西亚吉隆坡3家、泰国取新加坡各1家，均选址焦点商圈。

　　2023年被视做西餐出海元年。此后，中国头部餐饮品牌加快全球结构。但时至今日，一部门盲目照搬国内模式的中国餐饮店正在海外反面临严峻，和术失灵、巨额吃亏和大规模关店的例子并不少见。

　　正在西餐业者看来，融入本地年轻人的社交需求，恰是取本土文化成立感情毗连的环节。朱光玉暖锅馆创始合股人李扬暗示，正在马来西亚的店里，每一个包间都配有KTV——这不是随便的加法，而是对本地华人习惯的深度洞察。

　　熟悉这套纪律之后，宋卫卫就把茶饮店选址从商场铺转向街铺。他分享经验称，现正在开出的茶饮店多为150至300平方米的门店，一是为了容纳本地年轻人的社交需求，二是能够笼盖到晚上十点至十二点的消费高峰时段。

　　当四川暖锅正在曼谷商场里热气翻腾，中式奶茶正在河内陌头表态，“出海”已不再是一句弘大的贸易标语。餐饮从业者亲身体味到，比拟打通海外供应链，更难的是把产物触达本地人的日常。系统化扶植处理了“若何规范开店”的问题，但实正要扎根异国市场，还需逾越文化取糊口习惯的鸿沟——从“系统落地”到“文化融入”！

　　跟着出海历程不竭深切，品牌愈发认识到：门店开到海外只是第一步，实正的挑和正在于，若何将国内已验证的“万店逻辑”因地制宜地用于各具特色的海外市场，从而中国企业的“全球化新”。从出海区域选择来看，据毕马威不完全统计，中国餐饮企业“出海”首坐选择东南亚地域的占比最高。

　　然而，正在深挖东南亚广漠市场潜力的同时，良多餐饮业者往往忽略了良多“门槛”，包罗若何选址、组建起本土化团队、找到合适的加盟商等。

　　“以前海外生态办事供应商以线上电商或线上商业为从，给一个账户全球就能收款。现正在有了门店业态，加盟模式存正在分账，加盟商还需要向总部订货。当地领取体例八门五花导致的收银难，加盟收集扩张后带来的多国多门店管账难，再到需要多币种兑换、跨境回款链长等形成合规取汇损的落袋难。”童见雷引见，PingPong为此推出了“领取+”连锁品牌出海生态处理方案，环绕海外门店的线上线下同一收单、加盟商取集团总部的智能分账及供应链结算、全球合规资金归集和入境提现分发等焦点环节，用一套系统打通从消费者到门店再到总部的资金全链。

　　正在陶冶看来，这个更高维度起首是文化概念——正在新加坡、马来西亚的门店请人弹古筝或琵琶，营制沉浸式的江南文化体验。

　　呷哺呷哺正在新加坡的唯逐个店正在2024年12月破产，集团调整计谋，仅保留旗下高端品牌“湊湊”。另一边，正在国内通过网红模式大步扩张的库迪咖啡也正在东南亚滑铁卢。目前，该品牌位于新加坡小印度等焦点商圈的店面已全数封闭。霸王茶姬正在东南亚也曾危机，后颠末模式调整才从头回归。

　　陶冶举例称，绿茶集团深挚的江南文化基由于这种系统化出海供给了活泼注脚。绿茶发源于杭州，海外门店延续了江南文化的叙事框架。正在新加坡首店，陶冶称绿茶集团以“西湖盛宴”为设想，将西湖的亭台楼阁、小桥流水等典范景不雅搬入餐厅，以至打制了一艘画舫，舫上放置乐工弹奏古筝或琵琶——这并非孤立的文化点缀，而是将东方美学完整转译为一个可沉浸、可体验的消费场景。“跟着中国国际软实力的加强，本地消费者对中国文化的乐趣日益稠密，如许的文化叙事刚好适配了海外消费群体的深层需求。”他说道。

　　正在出海海潮中，西餐品牌不约而同把东南亚做为第一坐，并率先正在这片市场尝到了盈利。“东南亚生齿基数大、华人社群根本深挚，且饮食习惯取中国附近，对西餐的需求量大。其次，东南亚邻接中国，”麻辣烫海外事业部总监景子芃曾正在接管21世纪经济报道记者采访时如许说。这同样是很多中国餐饮品牌将东南亚做为出海首坐的焦点考量。

　　“我们出海，遵照的是一个由近到远、由易到难的过程。”近日，绿茶集团副总裁兼海外事业部担任人陶冶向21世纪经济报道记者暗示，这是把东南亚做为焦点出海收集的缘由。跟着正在东南亚地域成长更加深切，再连续去到华人占比没有这么高的国度，“正在这一过程中，集团会不竭打磨团队，堆集更多国际化经验。”。

　　现阶段，中国餐饮品牌出海已从产物机遇摸索，迈入系统化扩张阶段。餐饮业者思虑的不再是“能不克不及走出去”，而是“若何扎下根来”——从人才储蓄、产物研发，到食物平安、税务劳工取领取合规，浩繁挑和正倒逼着餐饮品牌从粗放式精细化成长。

　　跟着国内餐饮市场所作日趋激烈、利润空间持续收窄，“出海”不再是中国餐饮品牌的可选计谋，而是寻求增量的需要径。

　　仅仅守住海关合规还远远不敷，更深层的系统性问题可能会浮出水面。吴光伟连系实和经验，指出了西餐出海正在系统层面最容易被轻忽的几个环节“坑”：起首，是数据合规要求分歧，很多企业没有按照本地法令要求将数据存放正在当地办事器上；其次，系统只是简单做了言语翻译，却无法处置多来历、多时段、多币种的现实营业需求；第三，海外领取对接的渠道不敷正轨，可能导致资金结汇坚苦，以至账户被冻结。

　　这些合规要点实则折射出一个更深条理的命题：西餐出海不克不及只逗留正在“开好一家店”，而必需转向“成立一套规范的办理系统”。

　　“近两年出海，一个显著的变化是，中国餐饮品牌深悉仅把门店搬到海外的成长并不长久，起头研究若何系统化、精细化出海，”柠季创始合股人汪洁对包罗21世纪经济报道记者正在内的暗示，不少餐饮品牌正在中国之所以能实现千店以至万店的规模，次要得益于中国企业所搭建的后端供应链、人才和系统运营能力，能够说，品牌正在中国的成长就是沿着这些前提铺就的“高速公”疾驰。但正在海外市场，这些前提都不复存正在，餐饮企业必需自行寻找供应商，从零搭建起完整的链条。

　　PingPong副总裁、新消费营业担任人童见雷向记者阐发称，跟着海外各地对餐饮运营的律例要求越来越严，企业不得不成立更完美的合规系统。这种外部压力反过来也鞭策企业正在内部办理上加速数字化扶植，好比用系统来规范流程、提高效率。

　　不外，从零搭建这一链条绝非易事，特别正在供应链系统取门店订货系统的落地过程中，合规取运营挑和接踵而至。对此，千康科技结合创始人吴光伟指出，良多从业者认为西餐出海只是口胃出海，却忽略了办理经验取尺度化的同步输出。曾有品牌第一批料包刚到海关，就因成分犯禁被整柜，门店未开供应链已断。可见，合规是“出海”的第一要务。

　　“本地华人会餐往往带有家庭或伴侣的属性，大师但愿正在一个场合里获得多沉体验。于是，‘暖锅＋KTV’的组合应运而生，大受欢送。”李扬说道。这一案例充实申明，深切本地市场、灵敏捕获细微需求变化的主要性——若是无法洞察这些细微之处，也就难以快速做出响应调整。

　　国泰海通证券统计，2024年该地域餐饮办事市场规模为1161。9亿美元，虽然年复合增加率（CAGR）仅为3。6%，但环节正在于：东南亚门铺保有量约91。1万家，每万人餐厅保有量仅15家，对比美国的23家、日本的47家、中国的77家、韩国的141家，市场远未饱和，中持久成漫空间广漠。

　　朱光玉暖锅馆创始合股人李扬认为，东南亚市场的另一沉吸引力，正在于其利好政策。正在前不久举办的“2026星耀食界餐饮影响力嘉韶华暨首届国际餐饮财产融合展”上，李扬提及朱光玉暖锅馆正在马来西亚吉隆坡落地首店时的场景。“正在吉隆坡，我们从选址到正式开业，全过程只用了93天的时间。不得不说，马来西亚相关部分的反馈十分敏捷。”李扬暗示，他但愿把正在吉隆坡开的首店做为拓展海外市场的典范。

　　他以海外资金利用举例，称企业正在通过加盟模式扩张，特别是特许运营和连锁加盟正在海外推广时，资金方面会碰到不少挑和，若何取海外合做伙伴处置好资金往来、融资放置等，已成为品牌扩张中必需面临的一道。好比，越南盾和印尼盾一年之内相对美元某人平易近币的贬值波动大要有8到9个点，若是不做及时办理，可能会发生汇率丧失。

　　《中国餐饮品牌出海成长演讲2026》显示，从出海模式上看，中国餐饮品牌出海正从产物出海升级为系统出海。跟着中国餐饮品牌海外结构逐渐扩大，出海模式正正在从晚期依赖单店产物复制进入分歧市场的产物出海模式，逐渐转向依托供应链、运营系统取贸易模式的当地化复制，实现规模化扩张，实现从“开一家店”到“运营一个市场”的逾越。

　　5月9日，《2026西餐品牌全球化察看演讲》显示，海外西餐市场年复合增加率达7%，焦点消费根基盘强劲。《演讲》显示，截至2025岁暮，全球西餐市场规模冲破3900亿美元，约200家国内餐饮品牌正在海外开店70多万家。海外西餐门店从1980年代的移平易近“夫妻店”模式，颠末国营品牌出海、头部企业扩张等成长阶段，跃迁到了现在的4。0阶段，实现了全财产链系统输出。运营模式分成了全球特许运营以及海外投资自营模式，茶饮、暖锅、正餐成为出海从力军，估计2027年全球西餐市场规模将达到4597亿美元。

　　从沸腾到扎根，从走出去到走进去——中国餐饮的全球化，是一场关于耐心、聪慧取文化自傲的长跑。唯有把根扎进本地的土壤，让西餐从“中国味道”成长为“世界的日常”，才算实正完成了这场从舌尖到心间的奔赴。